今回ご紹介するのは、HBSのクリステンセン教授の最新作です。
 
クリステンセン教授と言えば、イノベーションに関する研究の第一人者であり、同分野の大ベストセラーである「イノベーションのジレンマ」の著者としても広く知られています。その同教授の最新作と言えば、読まない訳にはいきません。

書名は、「Competing Against Luck（運と競う）」 。一見、イノベーションと関係がなさそうな題名ですが、背景は以下です。

• どうすればイノベーションを起こせるのか。それは、どの企業にも課された命題であると共に、多くの経営学者の研究対象でもある。
• ただ、「これ」といった解が世に広まっている訳ではない。人によっては、「そんなの運だよ」と割り切る人もいる。
• それに対し、本書の主張は、「イノベーションは運ではなく、自発的に起こせるはず」といったもの。

そして、その鍵となる理論は、「Jobs To Be Done（やるべき仕事）」。一言で言うと、以下です。

•  消費者が商品を買うといった行為は、何かの「Job（仕事）」を成し遂げるために、その商品を「Hire（雇う）」しているということである。
• そして、それを追求していけば、自ずとイノベーションが生まれる。

これだけでは少々分かり難いかもしれません。そのため、この理論を紹介するうえでクリステンセン教授がよく使うのが、「ミルクシェイク」の話です（私の在学中にも、授業で出たのを覚えています）。本書でも冒頭で紹介されており、この理論のエッセンスが凝縮されています。概要は以下。

• 米国のファストフード会社は、メニューの一つであるミルクシェイクの売り上げをさらに伸ばすべく、商品改良を検討していた。
• 当該ファストフードの店舗では、ミルクシェイクは、早朝と夕方に特に売れていることがわかった。
• 上記「Jobs To Be Done」の理論をあてはめるべく、まず検証したのは、「早朝にミルクシェイクを買う消費者は、何のJobのためにミルクシェイクをHireしているのか」というポイント。
• インタビューの結果、早朝にミルクシェイクを買う人たちが成し遂げたかったJobとは、「毎朝の長く退屈な車での通勤時間を凌ぐこと」だとわかった。
• このJobに対し、例えばバナナをHireした場合、車中ですぐ消費してなくなってしまう。また、ドーナツをHireした場合、手がベタベタして運転がし辛くなってしまう。
• 他方で、ミルクシェイクをHireすれば、車中で消費するのに時間がかかり（＝すぐになくならない）、持ちやすいので運転にも支障にならない。
• したがって、ミルクシェイクは、このJobに最適であるがためにHireされており、だから売れている、ということがわかった。
• 一方、夕方にミルクシェイクを買っている消費者は、必ずしも早朝の消費者と同じJobを成し遂げるためにミルクシェイクをHireしている訳ではない、ということがわかった。
• 夕方にミルクシェイクを買っている人たちの多くは、子連れの親たち。彼らの心境は以下：「子どもたちには、とにかくNoと言うことが多い。新しいおもちゃを買って欲しい、にNo。夜更かししたい、にもNo。その度に、一種の罪悪感に苛まれる。そんな中、子どもにYesと言えるものが欲しい。 ミルクシェイクぐらいであれば、子どもにも害はないし、コストもそこまで高くない。 子どもがハンバーガーと一緒にミルクシェイクが欲しい！といった時に、Yesと言えることが嬉しい。そのために、ミルクシェイクをHireしている」。
• そのように考えれば、夕方のミルクシェイクの競合は、早朝の場合のバナナやドーナツではなく、「おもちゃ屋さんに寄っておもちゃを買ってあげる」などの行動となる。

つまり、このストーリーのテイクアウェイは以下です。

• 同じミルクシェイクという商品でも、消費者がHireして解決しようとするJobは、状況によって異なる。商品中心ではなく、消費者のJobを中心に発想を転換する必要がある。
• 当該ファストフード会社にとっては、ミルクシェイクという商品ではなく、消費者が成し遂げようとするJobにフォーカスし、今後もHireしてもらえるように解決策を消費者に提示し続けることが、売り上げアップにつながる。
• 逆に、これらのJobに対し消費者がHireしうる商品・サービスであれば、ミルクシェイクに限らず、導入するべき（＝イノベーションの余地あり）。

いかがでしょう。 もちろん、本書はこの理論について更に深堀していきますが、エッセンスはミルクシェイクの話に凝縮されています。これだけ聞くと、「当たり前ではないか」と思われるかもしれません。「イノベーションのジレンマ」についても、読後そう思ったのは、私だけではないはずです。心に残る重要なコンセプトというのは、ここまでわかりやすく研ぎ澄まされているからこそ、腹に落ちるのだと思います。

クリステンセン教授は、この理論を完成させるのに20年以上の歳月をかけたと記しています。その集大成である本書。ぜひ、ご一読をお勧めします。

今回は、ランニング・シューズを題材とした良書2冊をご紹介します。

一冊目は、米国でベストセラーとなっている「Shoe Dog」。Nikeの創業者であるPhil Knight氏による自伝です。同社はBlue Ribbon社として創業。1960年代に日本国内で絶大な人気を誇っていたオニツカ・タイガー（現アシックス）の米国への輸入販売からスタートします。その後、日商岩井（現双実）などの支援を受けて自社開発シューズで成功し、1980年に上場。それまでの過程を、「ここまで普通覚えていないだろう」と読者を唸らせるほどのディテールでKnight氏が赤裸々に綴っています。

人物描写が豊富で、ノンフィクションですが小説を読んでいるかのよう。自伝にありがちな自画自賛ではなく、創業者としてどれだけ迷い苦しんだかが描かれており、終章では家族等に関する後悔の念も記されています。マイケル・ジョーダンやタイガー・ウッズなど、Nikeのセレブたちとの逸話を期待するとがっかりするかもしれませんが、「人間：Phil Knight」を知るうえではこの上ない書と言えるでしょう。ただ、一言申すとすれば、日本関係者が多いせいか文中に日本語のフレーズが何度も出てきますが、多くが間違っていた点でしょうか（日本人以外は気にしないでしょうが・・・）。日本語ができる編集者はいなかったのでしょうか・・・。

二冊目は、日本でベストセラーとなっている「陸王」。著者の池井戸氏の作品はこれまでほぼ全読しており外れはありませんが、本書はその中でもトップの部類に入る面白さでした。ジャンルとしては「半沢シリーズ」より「下町ロケット」。主人公の宮沢が率いる足袋専門の零細企業が、その技術を活かしてランニング・シューズを開発し業界大手に挑む、といったストーリーです。

600ページ近い長編ですが、一気に読めます。読後気になって少し調べてみましたが、「きねや足袋」という実在の会社が一部のモデルとなっているようです。

興味深かったのは、Knight氏も宮沢社長も、ビジネスを超越した「想い」を込めてランニング・シューズを作っているという点です。ノンフィクションであれフィクションであれ、その「想い」に読者は動かされます（私を含めて）。こういった「想い」が、結果的にビジネスの成功にも繋がるのではないか。ビジネスをやるうえでも、投資をするうえでも、忘れてはならないのではないか。読後久しぶりにランニング・シューズを履いて外を走りながら、そう思いました。