HBSクリステンセン教授の最新刊：Competing against luck

今回ご紹介するのは、HBSのクリステンセン教授の最新作です。
 
クリステンセン教授と言えば、イノベーションに関する研究の第一人者であり、同分野の大ベストセラーである「イノベーションのジレンマ」の著者としても広く知られています。その同教授の最新作と言えば、読まない訳にはいきません。

書名は、「Competing Against Luck（運と競う）」 。一見、イノベーションと関係がなさそうな題名ですが、背景は以下です。

• どうすればイノベーションを起こせるのか。それは、どの企業にも課された命題であると共に、多くの経営学者の研究対象でもある。
• ただ、「これ」といった解が世に広まっている訳ではない。人によっては、「そんなの運だよ」と割り切る人もいる。
• それに対し、本書の主張は、「イノベーションは運ではなく、自発的に起こせるはず」といったもの。

そして、その鍵となる理論は、「Jobs To Be Done（やるべき仕事）」。一言で言うと、以下です。

•  消費者が商品を買うといった行為は、何かの「Job（仕事）」を成し遂げるために、その商品を「Hire（雇う）」しているということである。
• そして、それを追求していけば、自ずとイノベーションが生まれる。

これだけでは少々分かり難いかもしれません。そのため、この理論を紹介するうえでクリステンセン教授がよく使うのが、「ミルクシェイク」の話です（私の在学中にも、授業で出たのを覚えています）。本書でも冒頭で紹介されており、この理論のエッセンスが凝縮されています。概要は以下。

• 米国のファストフード会社は、メニューの一つであるミルクシェイクの売り上げをさらに伸ばすべく、商品改良を検討していた。
• 当該ファストフードの店舗では、ミルクシェイクは、早朝と夕方に特に売れていることがわかった。
• 上記「Jobs To Be Done」の理論をあてはめるべく、まず検証したのは、「早朝にミルクシェイクを買う消費者は、何のJobのためにミルクシェイクをHireしているのか」というポイント。
• インタビューの結果、早朝にミルクシェイクを買う人たちが成し遂げたかったJobとは、「毎朝の長く退屈な車での通勤時間を凌ぐこと」だとわかった。
• このJobに対し、例えばバナナをHireした場合、車中ですぐ消費してなくなってしまう。また、ドーナツをHireした場合、手がベタベタして運転がし辛くなってしまう。
• 他方で、ミルクシェイクをHireすれば、車中で消費するのに時間がかかり（＝すぐになくならない）、持ちやすいので運転にも支障にならない。
• したがって、ミルクシェイクは、このJobに最適であるがためにHireされており、だから売れている、ということがわかった。
• 一方、夕方にミルクシェイクを買っている消費者は、必ずしも早朝の消費者と同じJobを成し遂げるためにミルクシェイクをHireしている訳ではない、ということがわかった。
• 夕方にミルクシェイクを買っている人たちの多くは、子連れの親たち。彼らの心境は以下：「子どもたちには、とにかくNoと言うことが多い。新しいおもちゃを買って欲しい、にNo。夜更かししたい、にもNo。その度に、一種の罪悪感に苛まれる。そんな中、子どもにYesと言えるものが欲しい。 ミルクシェイクぐらいであれば、子どもにも害はないし、コストもそこまで高くない。 子どもがハンバーガーと一緒にミルクシェイクが欲しい！といった時に、Yesと言えることが嬉しい。そのために、ミルクシェイクをHireしている」。
• そのように考えれば、夕方のミルクシェイクの競合は、早朝の場合のバナナやドーナツではなく、「おもちゃ屋さんに寄っておもちゃを買ってあげる」などの行動となる。

つまり、このストーリーのテイクアウェイは以下です。

• 同じミルクシェイクという商品でも、消費者がHireして解決しようとするJobは、状況によって異なる。商品中心ではなく、消費者のJobを中心に発想を転換する必要がある。
• 当該ファストフード会社にとっては、ミルクシェイクという商品ではなく、消費者が成し遂げようとするJobにフォーカスし、今後もHireしてもらえるように解決策を消費者に提示し続けることが、売り上げアップにつながる。
• 逆に、これらのJobに対し消費者がHireしうる商品・サービスであれば、ミルクシェイクに限らず、導入するべき（＝イノベーションの余地あり）。

いかがでしょう。 もちろん、本書はこの理論について更に深堀していきますが、エッセンスはミルクシェイクの話に凝縮されています。これだけ聞くと、「当たり前ではないか」と思われるかもしれません。「イノベーションのジレンマ」についても、読後そう思ったのは、私だけではないはずです。心に残る重要なコンセプトというのは、ここまでわかりやすく研ぎ澄まされているからこそ、腹に落ちるのだと思います。

クリステンセン教授は、この理論を完成させるのに20年以上の歳月をかけたと記しています。その集大成である本書。ぜひ、ご一読をお勧めします。